Quero discutir neste texto os aspectos indispensáveis de um e-commerce B2B de verdade, com os 2 “Bs” maiúsculos, além de elevar o nível da conversa para além de plataforma ou site. Abordar sobre soluções digitais sem ter que reinventar a roda. Tudo de forma simples e prática.
E-commerce B2B de valor
E-commerce B2B tem que gerar valor para o cliente, para a organização e isso todo mundo já sabe, pois essa é a função básica de todo e qualquer produto ou serviço. O ponto importante é como medir se o e-commerce B2B em questão está realmente cumprindo esse papel.
Não force a barra da digitalização
Nos meus mais de 10 anos trabalhando com e-commerce B2B, muitas vezes, quase sem querer, na ansiedade de fazer nosso projeto vingar, colocava a estratégia da empresa no canal, subordinada ao projeto do e-commerce.
Um e-commerce B2B de verdade é aquele que cumpre seu objetivo estratégico, incrementa a venda geral da empresa e possui mecanismos para envolver todos os segmentos de clientes da companhia.
Depois de anos percebi que não forçar a barra da digitalização dos meus clientes bastava ter um alinhamento de expectativas. Afinal, os clientes não estão todos no mesmo momento. Cada um percorre, do próprio jeito, o caminho da transformação digital. É necessário criar soluções que auxiliem todos os clusters, nos canais que eles já utilizam e nas jornadas possíveis.
“Como não forçar a barra, Murillo?”
Trazendo uma boa experiência ao usuário do seu e-commerce B2B, através do tripé – comercial; experiencia de compra; e resolução da dor (ou dores) do cliente. Não ser atendido pela equipe de vendas com frequência; encontrar com facilidade os produtos que sempre compra para sua loja, ter acesso a boas ofertas são exemplos de dores do varejista com as quais seu e-commerce B2B irá lidar.
Esse é há anos o meu objeto de estudo. Por esta razão decidi criar o B2List, focando nas dores de mercado mais urgentes do canal indireto e indústrias. Inclusive, já discuti sobre dor do mercado varejista alimentar em um outro texto, e com o tempo, vou abordando outros mercados.
Jornada de compra
Um e-commerce B2B de verdade é estruturado em cima jornada de compra e as personas dos seus clientes, e qual é a participação do e-commerce nessa jornada. Desde sua descoberta pelo produto ou serviço até a compra e pós-venda.
As perguntas necessárias são:
- Qual é (são) os perfis de clientes que seu e-commerce atende?
- Qual é a jornada(s) que ele percorre?
Quando você é capaz de responder essas perguntas, todo o resto fica muito mais fácil.
Conhecendo a persona e a jornada é possível decidir quais ferramentas que o seu site deve ter – qual é o foco comercial dele, sua orientação de marketing e qual o seu papel nas estratégias da empresa.
Até aspectos mais técnicos e estritamente relacionados à implementação da plataforma podem ser orientados através da persona e da jornada. Exemplos:
- Acesso para equipe de vendas;
- Chat bots para os clientes tirarem dúvidas ou comprarem
- Acesso fácil a outros canais, como televendas.
Decisões tomadas a partir do estudo de perfil de clientes e jornadas podem responder desde fatores subjetivos como hábitos de compra, até mais específicos, como usabilidade.
- Faça pesquisa com seus clientes atuais para chegar nas personas, ou em uma descrição fiel dos perfis mais relevantes;
- Estude a jornada de cada perfil encontrado, usando seus canais de contato atuais;
- De acordo com o planejamento estratégico da empresa, aloque o e-commerce B2B de acordo com seu objetivo na jornada do cliente.
EXEMPLO:
Suponhamos que a empresa “B2B-SA” deseja criar seu e-commerce B2B com o objetivo de marcar presença no meio online, e cobrir uma área que observa um gap no atendimento por seus representantes
Ela então já sabe que seu marketing deve ser orientado para benefícios do site e a comunicação deve ser direcionada a essa área para atender aos seus possíveis clientes sem venda física, além de penetrar mercado através do digital.
Para isso ela utiliza de comunicação promocional e institucional sobre seu e-commerce para a persona de perfil mais moderno e de autosserviço, visando a compra autônoma. Para os clientes dessa mesma área que ainda não tem o perfil digital, ela cria um chat muito semelhante ao WhatsApp (ou até mesmo pelo próprio WhatsApp business) para que o cliente seja ajudado desde o cadastro ao checkout e sua compra possa ser “assistida” pelo suporte comercial do próprio site, alocado dentro das operações do e-commerce.
Eis aí um exemplo, muito simples, mas que eu já vejo rodando e dando resultados, sempre cabe a você, gestor de e-commerce B2B, olhar as boas iniciativas, fazer o chamado benchmarking e aprender com elas.
Evite pensar que o e-commerce puro pode solucionar todos os problemas de atendimento de uma equipe de vendas na rua. Devemos olhar para o projeto como um conjunto de soluções digitais, não apenas um site.
Isso porque, em muitos casos, o cliente que não é atendido pelo representante é justamente aquele que não considera o uso do e-commerce B2B. Além de serem clientes de pequeno porte, seu ticket oferece menos vantagens ao vendedor, fazendo com que a frequência das visitas neste cliente seja menor.
Clientes como esse, possuem considerável falta de know-how, equipamentos necessários e até genuína falta de interesse no e-commerce B2B. Se esse for o caso, um projeto de e-commerce puro não irá ajudar no objetivo de atendê-lo. Dificilmente clientes com este perfil irão comprar online sozinhos, incrementando a venda.
Sobre “venda assistida”
Venda assistida real é aquela que o cliente percorre a jornada de compra, e ela é auxiliado pelo vendedor. Não um mero acesso onde o representante utiliza o site e “passa” o pedido. Na venda assistida real, o cliente é parte integrante do processo da venda.
Imaginemos a seguinte situação:
Certo comprador recebe uma oferta que lhe interessou. Ele acessa o link da promoção, verifica os preços, as condições e o quanto deseja adquirir do produto. Tudo isso sozinho e online.
Então, enquanto avaliava a compra, teve dúvidas sobre as condições da ação promocional. Seu representante cadastrado, portanto, verifica os produtos acessados pelo cliente através da sua Ferramenta de Vendas e auxilia o cliente a fechar negócio. Isso é a venda assistida de verdade.
Devemos evitar que, principalmente no canal indireto do varejo, atacado e indústria, o acesso de vendedor do e-commerce seja utilizado sem o cliente ser envolvido no processo de compra. Ter uma comunicação clara por e-mail ou redes sociais, incluindo o relacionamento com o vendedor, são excelentes maneiras de garantir esse envolvimento.
E-commerce B2B de verdade é aquele que cumpre o seu papel. O objetivo para o qual ele foi criado. Tenha bastante atenção ao reunir informações, alguns exemplo são: Acessos, clientes positivados, receita, saiba se é o cliente ou vendedor quem mais acessa o site, entre outros dados. Com isso, lembreas também qualitativas sobre as impressões dos clientes atuais.
Evite olhar o número pelo número, aquela coisa do “só pra inglês ver”. Tenha clareza no objetivo principal do seu projeto, deste modo, você evita um e-commerce de vitrine (passador de pedido), um projeto sem visão e uma ferramenta de vendas simplória e limitada, que pode canibalizar a venda de outros canais a realmente incrementar receita.
E aí, como está o seu projeto de e-commerce B2B? Ele está cumprindo o objetivo, batendo as metas e contribuindo para as vendas na sua organização? Se esse texto fez sentido para você, comente abaixo e compartilhe com quem você acha que pode gostar também.
