Em meados de 2021, em um dos primeiros artigos que escrevi neste blog, falamos das 4 Dores dos donos de varejo alimentar relacionadas ao e-commerce B2B. Agora quero mostrar a outra face que há na relação entre o varejo e os distribuidores.
Para nós do B2Blist, abordar as dores de mercado do Distribuidor em relação ao e-commerce é falar do nosso dia a dia. Nossa ferramenta de vendas B2B foi criada para conectar as Indústrias, os Atacados e os Distribuidores ao Varejo de Vizinhaça e acompanhando nossos clientes, pude perceber as dores mais significativas.
Trabalhar com e-commerce B2B é desafiante por algumas razões, mas fazer com que o modelo de distribuição combine com o comércio eletrônico padrão pode ser um erro. Seguem abaixo os motivos de acordo com nossas experiências.
Dores do mercado distribuidor e sua relação com o e-commerce B2B
1 – Indicadores de performance versus tecnologia
Distribuidores frequentemente são cobrados para vender muito, mas também vender “bem”. Isso significa que a parceria estreita de distribuição com a indústria carrega uma série de compromissos. Esses acordos contemplam o volume da venda, sim – mas o que compõe esse volume, também. KPÌs como:
- Positivação de clientes;
- Distribuição Númerica
- Mix de produtos;
- Categorias de produtos,
- Lucratividade
Entre outros indicadores, a obrigatoriedade do cumprimento de metas dos KPIs acima, faz com que a tecnologia seja um meio de inovar e buscar o atingimento desses objetivos, certo? Certo, mas não é bem assim que funciona quando falamos de e-commerce B2B.
Muitas vezes os e-commerces de distribuidores são verdadeiros catálogos de produtos não muito funcionais. Pecam muito na usabilidade porque são muito parecidos com os sites B2C.
E-commece B2C são sites que acessamos quase em todas as ocasiões buscando um produto em específico. Em um e-commerce de um distribuidor essa lógica se inverte.
Em um loja online de distribuição, o cliente fará uma compra volumosa em unidades dos produtos e se os KPIs de distribuição estiverem em dia, o pedido terá várias unidades de produtos diferentes.
Muitos são os e-commerce B2B que não levam em consideração o conceito de família e linha de produtos, bonificação, combos e listas sugeridas. Embora essas mecânicas de vendas sejam comuns no dia a dia da distribuição, as tecnologias usadas para hospedar as lojas, não parecem cobrir todas as mecânicas comerciais relevantes.
Estou falando de performance de vendas, pois uma página cheia de produtos desconexos a uma página que organiza os produtos por família pode ser um fator de perda considerável de inteligência de vendas.
2 – Restrições de preço e margem versus experiência do usuário no e-commerce B2B
Falando em inteligência de vendas, a conversa sobre a experiência de usuário em e-commerce B2B padronizados em “vitrines de produtos” não ajudam em nada as restrições comuns dos distribuidores. Limitações essas relativas aos preços e, mais especificamente, à margem de lucro.
Como as páginas padronizadas de e-commerce não ajudam o usuário a comprar de um distribuidor, isso faz com que ele também deixe de conhecer produtos novos, e por consequência, vá diretamente nos produtos que já compra com frequência. Esses produtos “cavalo” ou “carro-chefe”, geralmente não têm a maior margem.
Produtos campeões de vendas são excelentes “abridores” de pedido, puxam a venda e fazem o volume. Por outro lado, se este produto que vende quase que sozinho não está em um contexto maior que facilite a compra de outros itens, vão acabar sendo levados sozinhos no pedido.
Essa situação geralmente é resolvida pelos distribuidores com bonificação de produtos ou combos. Mas no e-commerce B2B, pelo menos, a experiência de página de produtos (PDP), deveria usar os produtos cavalo para chamar atenção e direcionar o comportamento para conhecer os demais itens da linha que têm margem maior.
Um ecommerce de um distribuidor que não tem essas dinâmicas embutidas na sua experiência do cliente compromete a venda de toda a linha. Impacta diretamente o KPI relativo ao mix e à lucratividade.
3 – Promotores e vendedores versus e-commerce B2B
Sempre é curioso para mim quando paro para pensar que todo distribuidor e atacado, até mesmo indústria que se aventurou no B2B digital, tem dentro da organização um “cliente interno”. No caso dos distribuidores é o vendedor, e promotor de vendas e merchandising.
O pessoal das vendas são um cliente dentro da empresa porque você, enquanto gestor, precisa convencer todos eles que o e-commerce veio para ajudar no seu trabalho. Usei a palavra convencer não foi à toa, muitos vendedores B2B têm muitas desconfianças em relação ao modelo.
Essas desconfianças sobre o e-commerce B2B é resultado de experiências ruins quando se deparam com “mais um ecommerce” que eu vou “tirar pedido”. O fato é que a experiência ao usar uma plataforma de vendas B2B deve ser tão boa para o cliente quanto para o vendedor.
Aqui no B2list temos isso como nosso “core business”. Pude ter clareza com as minhas experiências no maior atacado distribuidor do país que não há outra forma de transformar digitalmente o distribuição senão envolvendo diretamente o vendedor.
Quem vende está mais próximo do cliente, e muitas vezes é quem utiliza a plataforma de e-commerce no dia a dia. Vemos a parcela de donos de varejo e compradores das empresas se digitalizando.
Esse perfil compra no B2B sozinho, sem assistência de um vendedor, mas na distribuição a chamada venda assistida é parte dos serviços prestados. Muito do que o cliente compra (e como compra) é decidido batendo o logo na gôndola e vendas as rupturas, anotando os itens que precisarão ser repostos e depois o vendedor vai para ferramenta de vendas e o cliente vai continuar cuidando da loja.
No fim das contas, as plataformas de e-commerce B2B que mais têm aderência com cliente, são aquelas que também conseguem ser utilizadas pelo vendedor. Plataformas que muitas vezes simplificam o layout, mas não perdem o objetivo principal. Melhoram o check-out, a busca por produtos e são fáceis de usar por pessoas “não digitalizadas”.
Como última provocação deste texto deixo um insight: Se você leu o artigo que mencionei no início deste aqui, sabe que uma das dores dos donos de varejo é a falta de tempo, pois acumulam funções na loja.
Como consequência disso, temos uma baixa aderência do cliente ao “atacado online” por parte dos clientes, aqueles não digitalizados. Para os distribuidores acontece parecido, eles querem e precisam distribuir melhor os produtos, ir além do volume da compra.
Nesse contexto, se a plataforma não está preparada para agilizar a compra de vários itens distintos, o cliente irá preferir o representante e o vendedor. Simplifique as etapas de compra online, ajude o cliente a encontrar e indique bons produtos, alinhados com o que ele compra.
Afinal, o resultado será a diminuição dos atritos existentes em um ecommerce padrão. O desempenho de vendas através do digital será melhor, terá um acréscimo de vendas em faturamento, sortimento e mix. Quer saber como fazemos isso utilizando listas sugeridas de produtos?
Conheça o B2list, nossa plataforma de vendas B2B que tem apoio na equipe de vendas e auxilia na transformação digital de mais de (números de clientes no ramo da distribuição) distribuidores nacionais e deimportados.
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