Para entendermos as dores do varejista e, em alguns casos, a difícil missão dos gestores de e-commerce B2B, é necessário ir por partes. Isso porque cada segmento tem reagido à sua maneira ao e-commerce feito para empresas por terem diferentes perfis de compra. Para começar nossa discussão aqui neste artigo, vou dar início pelo segmento de varejo alimentar, pois este é o que atualmente tem mais questões do que respostas, mas muito espaço para desenvolvimento e ampliação.
Então se você gestor de e-commerce quer saber as principais dores do cliente varejista alimentar e o que isso tem a ver com seu e-commerce B2B, continue lendo este texto. As dores que listei aqui estão diretamente ligadas a quem estamos nos relacionando quando vendemos para varejo alimentar. O dono(a) da loja, do mercado e mercearia… Quem é a pessoa dele, e quais são seus hábitos, e sua influência em cada clique (ou em nenhum clique) no e-commerce B2B.
1 – Falta de tempo para usar internet na loja
Segundo dados do IBGE com reprodução do DataSebrae, o empreendedor brasileiro é “workaholic” (Termo usado para quem trabalha muito), a maioria dos mais de 24 milhões de donos de negócios estão trabalhando 44 horas por semana, sendo que 21% deles podem exceder 49 horas de trabalho semanal.
Essa é uma realidade que pude perceber quando fui a campo para criar as soluções do B2List, nossa ferramenta que auxilia a venda no canal indireto, conectando clientes e equipe de vendedores através do smartphone.
Nessas pesquisas, muitos me falavam da rotina com várias atividades diárias, que vão desde a abertura do comércio, organização e reposição de mercadorias, além de trabalhos administrativos, como compras de estoque.
Esses donos de negócios me falavam que preferiam ter um auxílio de um vendedor, porque entrar em um site para repor o estoque poderia ser dificultoso e demorado ao se deparar com um extenso mix e ter que procurar cada um dos produtos, sem falar na falta de habilidade com sites e e-commerce.
2 – Atritos comuns do e-commerce: Perfil de compra é um fator que importa
Ouvi muito dos donos de varejo que tinham problemas com o e-commerce em geral, porque nunca lembravam seus dados de acesso, achavam confusa a forma de pesquisar os produtos e demorado finalizar a compra de todos os itens. Aqui, a meu ver, temos uma questão de perfil e demografia.
A média de idade do empreendedor brasileiro é de 44,7 anos. Os grupos de 35 a 44 anos e 45 a 54 somam 50% dos 24,9 milhões de empreendedores no brasil (IBGE – DataSebrae). Estas pessoas estão em processo de transformação digital que atualmente passa o e-commerce B2B no brasil.
Eles podem até comprar online para uso pessoal (aqui encontramos uma contradição, pois a idade que mais tem comprado através da internet no brasil, no B2C, é exatamente esta, 35 e 49 anos são os maiores compradores com 36% dos usuários. O brasil está no top 5 dos países que mais compram pela internet), mas quando pensam em comprar para sua loja, a primeira forma que fazem, é através do vendedor.
A preferência pelo vendedor acontece por razão de vários fatores: O vendedor atende o varejista pessoalmente em sua loja, o site do atacado não contém todos os produtos e fornecedores que o varejista precisa. No B2C, acabamos por comprar e dedicar nosso tempo à pesquisa de um único item, ou poucos itens.
O que não acontece no B2B, então, no fim das contas, o varejista acaba por reforçar ainda mais seus hábitos, compra pelo vendedor, e aproveita da praticidade que o seu relacionamento com ele trás para o negócio.
3 – E-commerce B2B versus vendedor: jornada do dono de varejo alimentar
É fato que atualmente, mesmo com as mudanças provocadas pela pandemia de covid-19 no mercado B2B (crescimento de 36% no Brasil segundo dados do E-commerce Brasil), os donos de pequeno e médio varejo ainda preferem os representantes de vendas. Preferem pela personalização que o vendedor trás, algo que foi construído, muitas vezes, ao longo de anos de bom relacionamento.
Assim como o e-commerce B2B, o dono do negócio, ao comprar com o vendedor, não precisa sair de sua loja, e ele foca em trazer para o dono do varejo o que ele realmente compra. Enquanto, neste último ponto, os e-commerce B2B atuais são insuficientes.
Muitas vezes os atritos comuns ao e-commerce como login e senhas vão além no e-commerce B2B. O cliente encontra páginas pouco intuitivas, erros em imagens e descrições, o que deixa sua experiencia morosa e pouco personalizada, pois os sites parecem tentar apresentar todos os produtos de uma só vez (sendo somente uma espécie de catálogo online), para todos os clientes e ao mesmo tempo.
A jornada do cliente B2B do varejo alimentar, muitas vezes é movida pelo preço, mesmo que ele não seja tudo, é uma parte importantíssima do processo de compra. Cotar os melhores valores é uma tarefa quase diária. Podem até comprar pela oportunidade, mas estão repondo mercadorias, e neste ponto, ter somente uma espécie de “catálogo online” não irá ajudar o varejista alimentar.
4 – Relacionamento com o Vendedor: Uma verdade inconveniente
Segundo informações da rede social LinkedIn (responsável por conectar profissionais de várias áreas e empresas) a função de representante comercial cresceu 34% no período de 2015 a 2019, e foi considerada o terceiro colocado em um ranking de habilidades mais requisitadas pelas empresas na busca de um novo colaborador. A meu ver, isso reflete em como ainda funcionam as vendas B2B e qual o caminho que devemos seguir daqui para o futuro breve.
Se o dono de varejo alimentar, principalmente pequeno e médio, não está habituado à compra B2B em e-commerce, o vendedor não parece estar do contrário. Afinal, tudo que envolve cultura, leva tempo para realmente ser usado em larga escala e na ponta de quem vende, isso não seria diferente, pois o processo é de empresa para empresa, mas nele há duas pessoas.
O e-commerce B2B, de acordo com minhas experiências com o B2list, tem sido visto com bons olhos pelas equipes de vendas na cadeia do varejo, mas ainda existem aqueles que enxergam o e-commerce para empresas como a “morte” para sua profissão, portanto uma ameaça.
Aí você pergunta, mas a dor não é do cliente? Onde entra o representante comercial nisso? Lembra do relacionamento que esses dois tem? Então… muitas vezes quando cliente não sabe o login e senha do site, é porque quem o cadastrou foi seu vendedor. Ele é quem, na verdade, faz as compras no e-commerce B2B em muitos casos. Por esta razão que é tão necessário plataformas B2B, contemplem mecânicas de acesso de vendedores apartados dos acessos de seus clientes.
Ter acessos diferentes no e-commerce B2B é necessário para que a venda realmente aconteça de forma “assistida”, quando o cliente faz parte do processo de compra, mas é “ajudado” pelo vendedor no ambiente online – e para que você, gestor do e-commerce, saiba quando a compra é realizada pelo vendedor, ou pelo cliente comprando sozinho.
Em resumo, é nisto que tenho me preocupado desde que criei o B2List, como envolver o vendedor, e atuar de maneira ativa na transformação digital no canal indireto e indústria. Em outro texto vou abordar como podemos pensar soluções nesta área. Trazendo casos reais de representantes que vendem sempre através da ajuda de um e-commerce B2B no atacado alimentar e diferentes indústrias.
